正心观点
 
[ 品牌 ] 为什么企业的核心经营成果是品牌

现代管理学之父彼得·德鲁克认为,企业的经营成果在企业外部,在企业内部只有成本


企业的核心经营成果在顾客的心智中,它左右着顾客的选择,这个核心经营成果就是品牌。


企业的经营成果如何界定呢?

据说,可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过:“如果可口可乐的工厂一夜之间全被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”

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有人说供应链是企业的核心竞争力,也有人说渠道为王,终端制胜,如果大火把可口可乐的经销商资料、供应商资料都烧完了,还能重建吗?回答是可以的。


如何去验证这个说法呢

相信大家应该都了解过中国的凉茶大战,加多宝公司获得授权从广药那里得到王老吉这个品牌的经营权,并成功将王老吉这款凉茶打造成一个销售过百亿的品牌。

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后来广药集团通过打官司,收回了王老吉品牌的使用权。对于此时的广药来说,就像是经历了一场大火,除了剩下王老吉这个品牌,什么都没有了。更惨的是,加多宝此时趁火打劫,立即推出了加多宝凉茶,来跟他抢占这个市场。所以当时很多人认为王老吉没有希望了,加多宝肯定会赢,因为加多宝是一家拥有完整的产供销体系和强大的团队的民企,而广药是国企,大家就凭这一点就认为,加多宝肯定会赢。


但结果是,当王老吉恢复正常,并将产品推向市场后,很迅速就把这个凉茶市场夺回来。而加多宝,最后却出售给了中粮集团。凉茶大战正式落幕。

所以可以想象得到,可口可乐重建如果需要贷款,银行会排着队给它贷款;


要投资风投也是排着队给钱,供应商、经销商举办一个招商会全都回来,说不定还会更多;其背后是所有的利益相关者都能看到一个重要的成果还在,即消费者对这个品牌的持续购买还在,消费者还在等着可口可乐上架,这就是可口可乐重建的基础。


大火能烧掉有形资产,但烧不掉存在顾客心智中的品牌,所以真要毁掉顾客心智中的品牌,从而毁掉企业的核心经营成果,根本不需要一场大火,只需要让顾客心智中的认知发生改变。


当大多数顾客都认为含糖碳酸饮料不健康时,可口可乐的经营成果就会被侵蚀。实际上这件事情正在发生,含糖碳酸饮料的销量正在逐年下滑。同样,假如有一天顾客普遍认为凉茶中的夏枯草对健康有害,那么即使加多宝和王老吉强强联手,也难以维持凉茶的市场规模。



企业的核心经营成果是品牌,对此肯定有人会提出异议。比如,有人说,企业的核心经营成果难道不是利润吗?更有甚者将其上升到道德高度:不盈利的企业是不道德的。这种论点曾经很难反驳,但互联网企业的出现让这种观点不攻自破,因为大多数互联网企业在上市后都还是亏损的,资本市场却给了它们很高的估值。比如亚马逊、Facebook、京东、美团,都是估值数百亿甚至数千亿美元的企业。 如果不是投资者集体犯傻,那投资者到底看到了什么?我认为投资者看到的就是这些企业的核心经营成果——品牌。


品牌的意义就是它进入了消费者的心智,从而被消费者优先选择

因为这些品牌所属品类在高速成长,所以企业必须优先把握成长的机会,不惜烧钱也要在顾客心智中成为第一,从而屏蔽竞争品牌。互联网品牌中的赢家通吃的现象非常明显。第一品牌未来大概率会获得丰厚的利润,互联网企业后来的规模化盈利不断证明了这一判断。


企业的经营成果在顾客的心智中,左右着顾客选择,这种认知优势的载体就是品牌。

即品牌才是企业经营的核心成果。


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温馨提示:对于为什么企业的核心经营成果是品牌的要点介绍,希望对您认识为什么企业的核心经营成果是品牌有所帮助

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