正心观点
 
[ 品牌 ] 品牌的差异化分析


品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 


差异化可分为:物理特性和市场特性

A.物理特性即产品自身存在的差异化,其中又可分为:直接物理特性和间接物理特性

1.直接物理特性是指顾客可以直接感知的功能、性能或者便捷度,

例如:飘柔主打柔顺、海飞丝主打去屑、潘婷主打营养、霸王主打生发。

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2.间接物理特性是指不能被顾客直接感知的,但能唤起顾客对一个或多个物理特性的美好联想,如制造方法、所用标准、新一代,

制造方法,例如:千禾的零添加,厨邦的晒足180天

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新一代,例如:飞鹤新一代专利“OPO”更适合宝宝娇嫩肠胃吸收,爱他美卓萃3版帮助宝宝天生营养所需激发卓越

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B.市场特性即品牌概念上的差异化,其中又可分为:身世类市场特性和现状类市场特性

1.身世类市场特性,即顾客重视的、与品牌历史历史相关的事实,如:开创者、正宗、经典、有故事

开创者应率先定义品类,品牌输出是一个全新的产品和服务,与以往任何事物都截然不同。除了针对市场中发现的问题提供解决方案外,企业还应该专注于定义和推广品类。通常来讲,人们对新品类是什么及其提供的内容保持迟疑的态度。作为品类的开创者,首要任务是解决人们对新品类的认知问题。正确地定义品类是为了让人们知道购买的商品是什么,以使品类的价值得以体现。


开创者,例如:君乐宝芝士酸奶开创者“张芝士啦”

安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”,他们占据超过6成的市场份额,其他品牌想通过一个差异化的定位概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了.与普通酸奶相比,芝士酸奶是一个新品类。2017年,君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。因此,君乐宝成为芝士酸奶的开创者,启用一个新名字:涨芝士啦。产品一经上市就广受好评,上市一年销售超2亿包,成为芝士酸奶的代名词。

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正宗、经典、有故事,例如:德芙巧克力

德芙DOVE,是“ DO YOU LOVE ME”的缩写,它来源于一段仆人莱昂与芭莎公主的爱情故事,莱昂为了纪念这段爱情,而做的一款固态巧乐力起名为“DOVE”德芙。已成为人们传递情感,享受美好瞬间的首选佳品。

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2.现状类市场特性,即品牌目前做法及取得的市场地位,如:领先、热销、专家、受青睐、价位

领先,例如:香飘飘,广告语:“香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈

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热销,例如:喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色

顾客认为热销品牌多半有其过人之处,并具有谈论价值,热销产品的几大特征:

1.市场需求大,热门产品,适合大众消费的

2.在同类产品中,物美价廉,性价比高的产品

3.刚需产品,或者应季产品

4.无品牌垄断的产品

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专家,例如:高露洁、舒适达,牙膏品牌很擅于借助这一优势。2014年,高露洁在香港把品牌重新定位为“抗敏专家”,这是借助认知非常先进的做法,然而,高露洁在“防蛀”上具有超强认知,以至于他不可能再占据“抗敏专家”这一定位。舒适达讲“口腔专家建议品牌。”这两个品牌都力图借助“专家”认知为产品赢得可信度。

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品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来, 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。


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温馨提示:对于品牌的差异化分析的要点介绍,希望对您认识品牌的差异化分析有所帮助

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