正心观点
 
[ 品牌 ] 品牌如何创造顾客

学习冯卫东老师的《升级定位》总结的知识内容


德鲁克说,企业存在的唯一目的是创造顾客。

品牌左右顾客的选择,其表现就是“心智预售”,就是在潜在顾客心智中完成预售。

品牌真正的力量体现在心智预售,在顾客看到你之前,或者是进入商超、进入淘宝界面之前就已经想好了要选择你品牌的东西从而完成了心智预售,没有完成心智预售的表现形式就是现场的随机购买。


举个很简单的例子,例如:我们平时聚餐吃火锅,但是又怕吃完火锅上火,那么买饮料的时候是不是会首选王老吉“怕上火就喝王老吉”,

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再例如:长时间开车或者加班,好些人会提前备好功能饮料红牛。

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顾客在出门之前或者看到你的产品之前,根本就想不到你。于是更多情况下取决于顾客接触到你的的概率,概率越大,你的产品货架的位置越好,顾客更容易看见拿取,你产品卖出的概率就越大。但是这些顾客是渠道和货架创造的,而不是你的品牌创造的。

因此,没有实现心智预售的品牌,就不得不缴纳昂贵的进场费、 上架费、堆头费等等,最后挣到就是微薄的加工利润,而这加工利润不过是工厂和存货投资的资本占用利息,没有任何超额利润。没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌,最多只能被称得上是一个商标。


品牌为什么能完成心智预售?那就是顾客价值,但是顾客价值到底是怎么构成的?顾客是以产品为载体的

顾客价值可分为两部分:一部分是产品价值,一部分是品牌价值。

产品价值也可以再分为两部分:一部分是内在价值,一部分是外在价值。

内在价值就是不以他人的看法而改变的、产品固有的使用价值,产品价值是基础价值,但是很容易同质化。除了少数技术门槛高的还没有同质化之外,大部分的产品在顾客那里是没有根本区别的,而真正能解决竞争、能够创造超额利润的是品牌价值。


品牌价值可分为两部分:一部分是保障价值,另外是彰显价值。

保障价值是在购买环节发生作用的,让你买起来更放心,快速做出决定。但是在使用环节就可以无视它。在使用环节发生作用的、更多的是给别人看的这部分价值叫做彰显价值。它能彰显很多东西,彰显你的身价、你的品味、学识、身份。一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显。


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温馨提示:对于品牌如何创造顾客的要点介绍,希望对您认识品牌如何创造顾客有所帮助

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